网络广告：美国火为什么中国不火
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作者:tpl-a0726db6
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发布时间: 2017-06-01
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从2009年12月底到2010年3月初，在不出4个月的时间里，美国网络广告行业中诞生了4家向美国证券交易委员会(SEC)提出IPO申请的公司，密度之大几乎赶上了本世纪初互联网泡沫时期的盛况。美国广告咨询顾问公司Kelsey Group称：“变化发生得实在太快，传统媒体的印刷收入已经下降了15%到20%，而广告业却正在复苏，复苏的领域就在于以网络广告为代表的互动媒体。
从2009年12月底到2010年3月初，在不出4个月的时间里，美国网络广告行业中诞生了4家向美国证券交易委员会(SEC)提出IPO申请的公司，密度之大几乎赶上了本世纪初互联网泡沫时期的盛况。美国广告咨询顾问公司Kelsey Group称：“变化发生得实在太快，传统媒体的印刷收入已经下降了15%到20%，而广告业却正在复苏，复苏的领域就在于以网络广告为代表的互动媒体。”
2008年金融危机来临的时候，广告业曾被认为是受打击较大的行业之一，一年之后，谁也没想到这是一个在资本层面较先复苏的行业。
“对于美国的网络广告行业来说，这很正常，”北京亿玛在线科技有限公司(以下简称亿玛)创始人兼总裁柯细兴告诉《创业家》，“它们已经进入一个细分、专注的阶段，这次集体IPO标志着它们进入市场成熟期，而我们这里(中国市场)还仅仅处于出生阶段。”
这个“出生阶段”的特色就是，传统媒体的广告规模大于网络媒体，而网络媒体上品牌广告的份额要远远多于其他形式的广告投放。据统计，2009年中国广告市场总规模已经突破5000亿，其中网络广告仅为200亿左右，而在这200亿中，来自大公司的品牌广告又占了半壁江山。
反观美国，不仅总量大，而且网络广告市场的格局也非常多元。仅以这次申请IPO的几家公司而言，之中既有关注本地广告网页的公司，也有专注于点击付费交易的平台服务商。一位业内人士说，这几家企业的共同特点就是：或者主要的广告主是中小企业，或者下游的合作伙伴是中小网站，“所在市场相当聚焦和细分”。
作为中国较早聚焦以效果付费为主要商业模式的网络广告公司，亿玛从诞生之日起就为自己找到了一个“美国老师”：1997年成立、2000年上市的ValueClick。这家美国较早开创按点击付费模式的网络广告公司时至今日依然是纳斯达克的香饽饽，尽管也受到了金融危机的影响，但在华尔街仍不时传出被收购的消息，求购者包括微软、苹果和Google。原因很简单，这是一家广告受众渗透率可以和Google、雅虎比肩的网络广告公司，而它的客户和合作伙伴又基本以中小企业为主。
据说，柯细兴曾经专门前往美国拜访过这家公司并对其商业模式做过深入研究，但是，“到目前为止，国内还没有一家能够上市的同类公司。”柯细兴说。
在2009年第四季财报中，ValueClick的营收为1.3亿美元，比2008年同期降低了13.3%，但考虑到大环境，这个数字还是超出了不少分析师的预期。“这主要得益于ValueClick从2008年开始的对边缘业务的持续剥离，”一位华尔街分析师说，“我相信ValueClick接下来仍会坚持对其核心竞争力的聚焦，财务数字的好转只是个时间问题。”
粗放型的广告投放模式只适于品牌的大规模推广阶段，它与广告主的产品销售直接相关性很小，因为谁也无法保证读者到底看没看这则广告，更谈不上印象。
ValueClick的革命性在于它引进了一种非常独特的模式：CPC(cost-per-click)，按点击付费，即只有当有人点击广告主的banner时，代理商(ValueClick)才会收费。ValueClick推出这个模式的时间是1998年。2002年，在互联网泡沫来临之前，ValueClick已经登陆纳斯达克。
“CPC是如今大行其道的按效果付费模式的雏形，无论是CPA(每行动成本)，还是CPC(按销售付费)，都是来源于CPC的启发。”一位业内人士说。
“按效果付费有两个衡量标准：一个是效益，一个是效能。前者没问题，卖多少商品，就按多大比例分成，这对广告主、分销商(亿玛)和网络媒体(中小网站)三方都是公平的，但是它解决不了效能的问题，”柯细兴说，“电子商务网站在投放广告时都希望以较小的成本换来较大的收益，也就是规模效应，但问题是，下游的中小网站较多只占中国互联网总流量的20%，广告主的投入产出比再高，盘子也就这么大。”
再看ValueClick。虽然它称得上按效果付费的鼻祖，但它的广告主并不仅仅在一两个领域，而是B2C网站、数码企业、IT企业、汽车、金融等无所不包。所以，虽然到2008年ValueClick全球联盟网站才超过2万家(亿玛联盟网站为9万家)，但还是解决了效能的问题。
